LETRA MERCANTIL

Hace unas semanas Tiger Woods, golfista profesional y celebridad, literalmente paralizó al mundo con un escándalo de infidelidad, el anuncio de su regreso en el Masters de Augusta detuvo al planeta nuevamente. Estos hechos evidencian que existe un atractivo de las personas hacia las celebridades de tal forma que se llega hasta tal punto que sus vidas privadas se convierten en bienes de consumo. Las implicaciones éticas no alcanzan a persuadir a los mercadólogos de tomar ventaja de situaciones como esta. Por tanto es bueno analizar de que manera resulta favorable, o no, el uso de persona reconocidas en la implementación de estrategias mercadotécnicas

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En su libro Los 10 pecados capitales del marketing Phillip Kotler explica, en uno de sus capítulos llamado La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor, como un gran error por parte de las organizaciones el no estar alerta respecto a los clientes incluidas sus preferencias. La teoría mercadotécnica es entonces el primer argumento a favor de los mercadólogos.

En el artículo La psicología de la adoración de las celebridades publicado en Healthday, portal de internet cuyo contenido está enfocado al mejoramiento de la salud pública, Margaret Farley resalta que la adoración hacia las celebridades ha existido desde la antigüedad y se ha dado por la necesidad de los individuos de incluirse socialmente, aunque de eso dependa estar al tanto de lo que hacen figuras públicas. Segundo punto a favor.

Pero ¿qué hay de las celebridades?, son seres humanos como los demás y por alguna razón es socialmente aceptable que sus vidas sea parte de la cotidianidad de otros, aunque no los conozcan, y además se pasa por encima de algunos de sus derechos fundamentales como el derecho a la intimidad. Por lo que no es correcto, desde un punto de vista legal, que como individuos demandemos por información concerniente a personas que admiramos.

Por su parte los mercadólogos no explotan explícitamente a las celebridades, excepto de aquellos que se dedican a vender prensa de farándula, colateralmente se benefician de ellas y es por eso que vemos grandes celebridades anunciando o usando en eventos públicos bienes y servicios de todos tipo. Es decir, que las celebridades consienten el uso de su imagen y los mercadólogos se benefician en función de lo que hacen o dejan de hacer en sus vidas privadas.

En conclusión, la teoría mercadotécnica y científica aprueba el uso de personas que cuentan con reconocimiento público. Una celebridad sabe a que se expone por su condición de persona pública por esta razón está de la mano tanto de mercadólogos como de celebridades la decisión del uso de su imágen.

Una vez Descartes dijo "Cuando la naturaleza agrava las dificultades, acrecienta al ingenio" y vaya que tenia razón. No solo se refería al entorno al que pertenecemos cuando hablaba de la naturaleza sino también de nosotros mismos. Desafortunadamente somos nuestro primer, y a veces más difícil, obstáculo cuando de pensar se trata; afortunadamente somos capaces de superarnos a nosotros mismos, lo que es ventajoso pues al lograrlo ya no hay obstáculo insuperable. La intención de lo que se acaba de explicar es demostrar que cuando ya no se tienen límites se pueden desarrollar productos y servicios a discreción.

La teoría mercadotécnica explica que los individuos adquieren bienes y servicios para satisfacer una necesidad. Por naturaleza quienes oyen esto piensan que las necesidades son de carácter urgente y que tienen que ver con lo que se relacione con aspectos fisiológicos fundamentales. Menos mal que Abraham Maslow logró explicar que las necesidades llegan mas lejos de lo que creemos para constatarlo solo hay que echar una mirada a su pirámide. La pregunta es ¿Hasta donde llegan las necesidades? Y la respuesta es sencilla: ni idea.

Fuente: http://www.eumed.net/cursecon/2/necesidades_sociales.htm

Para justificar la respuesta al cuestionamiento que se acaba de plantear echemos un vistazo a algunos bienes y servicios que se han desarrollado recientemente. Hace unas semanas se instaló en Alemania un dispensador de barras de oro en un aeropuerto y se justificó con la crisis económica que recientemente había azotado a todo el mundo, la idea era atraer a personas que prefirieran inversiones seguras en épocas difíciles. Por otro lado, la empresa Apple lanzo el Ipad una herramienta electrónica que combina la versatilidad de los artículos que reproducen multimedia (Música, videos, etc.) y el computador portátil la idea era proponer una alternativa a los medios de procesamiento portátiles convencionales ya establecidos.

Estos ejemplos demuestran el valor del ingenio sin embargo vale la pena tener en cuenta algunas cosas. En primer lugar se debe respetar la interdisciplinar saber aprovechar que existen tantas personas con diversos conocimientos es primordial para no fracasar a la hora de darse la tarea de desarrollar algo, el ingenio puede venir solo pero es mejor darle un empujón. En segundo lugar hay que recordar que se puede apuntar a cualquier dirección, lo importante es saber a cual; un dispensador de barras de oro puede ser arriesgado pero si se sabe a quien ofrecérselo pierde todo peligro potencial. En tercer y último lugar tenga en cuenta que no hay ideas estúpidas gracias a ideas que aparentaban serlo gozamos de grandes inventos de hoy en día o ¿No creen que la idea de volar se pudo considerar estúpida por parte de los hermanos Wright ?

El ingenio es una herramienta poderosa que hay que saber aprovechar y que a su vez no se debe menospreciar. Esta es pues una invitación para alertar los sentidos ante lo que la mente sea capaz de producir o cuestionar; para esto no olvide: leer mucho, ver noticias, mirar el entorno, mirarse a si mismo, oír a los demás y afinar la puntería.

Un nicho es un grupo de personas que comparte intereses comunes, al cual una empresa puede dirigir sus esfuerzos para vender sus productos o servicios. El nicho resulta de la segmentación mediante el análisis de características de tipo demográfico, como usualmente lo sugiere la teoría mercadotécnica, aunque también puede hacerse por otras menos evidentes. El objeto de este texto es echar una mirada superficial a diferentes formas de encontrar nichos de mercado.

En el libro La estrategia del océano azul, su autor W. Chan Kim, expone cómo varias empresas han logrado sobresalir de forma extraordinaria dirigiendo sus negocios a quienes, luego de una exhaustiva investigación, consideraban sus clientes potenciales en mercados existentes. Esto es lo que hacen muchas empresas pero la metodología descrita en este libro es el diferencial a tener en cuenta.

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La estrategia como tal usa una playa, de forma metafórica, y lo que en ella se encontraría normalmente. En la orilla, o cerca a ella, se concentra la mayoría de las personas entre bañistas y comerciantes; ese es el océano rojo, de competencia feroz, del que nadie se atreve a separarse. Hacia alta mar se encuentran los más arriesgados, quienes deciden  alejarse, y donde el océano es azul pues nadie compite por estar allí.
Es el caso del famoso Circo del Sol al que Kim recurre para explicar, de forma más detallada, cómo funciona la estrategia propuesta por él. Aclara que los circos son una forma de entretenimiento corriente mientras que el teatro es de carácter exclusivo. Ahora bien, con la implementación de la teatralidad en el circo, El Circo de Sol ha logrado diferenciarse como espectáculo convirtiéndose en algo que es todavía más exclusivo que el teatro e igualmente entretenido como lo es el circo.

Esto me llevó a pensar si la búsqueda de nichos implicaba la necesidad de diferenciarse de forma espectacular, como lo hace el circo, y evidentemente no es así. Muchos buscan nichos que no son muy representativos pero son más que suficientes para subsistir. Un ejemplo de ello son los calibradores de ruta, ¿a quién se le habrá ocurrido que los conductores de bus de Bogotá necesitan que constantemente se les diga cuánto tiempo llevan con relación a otros?, en realidad no importa, lo importante es que alguien se sentó y pensó ¨acá hay una oportunidad y estoy seguro que pagarán por ella¨.
Es un ejemplo sencillo con el que se prueba que hay formas de diferenciarse, de buscar nuevos prospectos y de crecer como empresa y como individuos. Todo es cuestión de abrir bien los ojos y estar atento, esta es una invitación a hacerlo. Puede estar donde menos lo imagina esperando ser descubierto, por eso no desprecie ni subvalore nada. Siga buscando.